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第18部分（第1页）

电视或其他形式的视觉媒体了。

之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森　〔O。J。Simpson，美国

著名棒球运动员译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。

尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一　原则往往被人丢在脑后。在一　为邮递

电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不

是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。

电子邮件

邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970　年在有限

的范围内试行推出的业务。

你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。

邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。

为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的

全过程。

有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了

顾客。其实，按照传统　的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东

西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大

开支了。）

低价位电报

不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同

已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。

那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。

你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色

信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增　这个认识。

那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？

主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是

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新的蓝白两色的邮递电报的三倍。

所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简　：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact　of

a　Telegram　at　a　fraction　of　the　cost）”

就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式　电报来定位，它不也是西部联盟的业务

吗？干吗要抢自己的饭　碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报　这样的新式现代

化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式　电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”

这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说这话既然那

么有道理，正说明应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，

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