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第26章 公园野趣（第3页）

“哦？”林伟华眼眉一挑，仔细打量我一番，“我自问大大小小的广告案例研究过不少，倒是认不出来苏先生拍过哪个广告。”

“认不出来是正常的，我的确没拍过几个广告。”我无所谓的一耸肩，就待转身回烧烤炉那边。

“苏先生，咱们正在聊广告，你也坐下来聊聊吧，大家分享分享心得，让学妹们也吸取一些经验，你看怎样？”林伟华叫住了我。

“也行。”我一笑，便在舒慧对面坐了下来。

她跟我对视一眼，眼波含笑，好像是等着看好戏一般。

“大卫奥格威说过，‘除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意’。可见，创意是广告的生命，没有出色的创意，广告注定失败……”

我听得无聊的打了个呵欠。

这小子口口声声说分享心得，实际上就是他一个人在侃侃而谈，喋喋说教，难怪史雯雯不待见他。

林伟华见我一副不以为然的神色，含笑问道：“苏先生是不是有不同的看法？”

我淡淡一笑：“谈不上吧。你刚才是说，广告最重要的因素是创意？”

“难道不是吗？”

“我觉得未必。广告最重要的因素，当然是产品本身。试问如果产品很差，就算你创意再好，广告制作再精良，最终还不是以失败告终？”

“你这是取巧。产品当然重要，但我刚才的意思是，在产品不变的前提下，广告成功与否，取决于创意的优劣。”

“这样说倒也在理。那我想问你，你觉得什么样的创意才称得上伟大、优秀？”

林伟华自矜的一笑：“伟大的创意，必须有精妙的构思，有匠心独运的设计，有隽永悠远的涵义，可以让观众耳目一新，回味无穷。这样的广告，本身就是一件精美的艺术品，让人留恋不已。”

不可否认他的文采的确不错，讲话也有些水平，围观的同学们颇有几个点头认同的，然而我却哂道：“广告的本质是商业行为，跟艺术的性质天然格格不入。

凡是艺术的东西，不能趋于功利，否则就流于俗气。而广告偏偏需要很强的功利性，广告的目的就是要促进销售，提高品牌的价值及认知度。坦白讲，如果把一辑广告片拍成一出经典的艺术片，简直就是广告人的渎职，广告主的噩梦……“

林伟华冷笑着打断我：“那按你的意思，广告不需要好的创意了？”

我好整以暇的说道：“广告当然需要好的创意，但是你对奥格威名言的理解，却有些偏差。好的创意，不见得有很强的艺术美感，只要能达到促进销售和提高品牌价值的效果，就是好的创意。当然在保证广告效果的前提下，如果能把广告拍得很美，那就是锦上添花了。”

“照你这么说，难道脑白金的广告创意也算得上好吗？”林伟华的一个室友忍不住插嘴道。

我看看那位涨红着脸的男生，笑道：“广告是为产品而生的。脑白金算不得上是多好的一个产品，不要说做成百年品牌，便是再火十年也有难度。厂商的目的很简单，就是赚快钱而已。既然如此，它以很多广告人鄙视的恶俗广告，以密集投放的方式成功促进了销售，又有何不可？没错，它的品牌美誉度谈不上如何，但那本来就不是厂商关心的目标。你没见史玉柱都转做网游去了吗？所以，对厂商而言，这个广告的创意的确很好，实际上，我认为这个广告算得上是现代广告史上的一个经典案例。”

“苏先生，你的观点跟我们韩教授有点异曲同工哎。韩教授也说过，现在广告人的一个误区就是一味追求广告的美感而牺牲了品牌真正的诉求。那你觉得我们以后进广告这行，还有什么需要注意的？”一个舒慧的室友兴致勃勃的说道。

我认得她正是我第一次跟舒慧吃饭时在场、还跟我说过几句话的那个胖女生。

我朝她笑了笑，本想就此打住，却发现舒慧也正扑闪着一双美目期盼的看着我呢，便接着说道：“我觉得现在广告业有一些很危险的倾向。其中最危险的，是对大牌明星的迷恋，动不动就用七位数、甚至八位数的高额酬劳请来大牌明星代言。这纯粹是对广告主的市场推广预算的极大浪费，因为大部分的明星代言，并没有带来预期的广告效果。举一个最新的例子，南非世界杯期间奇瑞汽车请来大牌足球明星梅西来代言旗下一款轿车，就是极其失败的案例。广告90%的预算都花在代言费上面了，花在广告制作、渠道投放上面的费用少得可怜，出来的广告效果完全对不住巨额的投入。更重要的是，奇瑞汽车的中低端形象跟梅西足坛巨星的形象毫不匹配，指望靠梅西的偶像效应来拉动销售、提升品牌形象是不现实的，没有任何一个人会相信梅西真的会把奇瑞作为座驾，所以要买奇瑞车的顾客，不会是因为喜欢梅西才买；而喜欢梅西的球迷，也不会因为喜欢他而去买一辆奇瑞。在这个失败案例中，最大的受益者就是梅西，他轻松摆几个POSE，就赚到了远远超出他的付出的酬劳。如果广告人鼓动广告主盲目的找大牌明星做代言人，非但是不专业的，简直就是毫无职业道德。”

林伟华嘴角一撇：“照苏先生这么说，奇瑞还不如找你来代言，说不定效果比请梅西更好。”

我知道他无非是讽刺我是酸葡萄心理作怪才说这番话，也不与他计较，笑笑道：“在某种程度上，的确是这样。至少我不会让奇瑞汽车的广告投入血本无归。”

林伟华洒然一笑，想必自以为扳回了一城，潇洒地站起来往烧烤炉那边走去。

一场小辩论，就此告一段落。

临近中午时分，本来晴朗的天空突然乌云密布，雷声隆隆，不到五分钟，天色就暗了下来，便如入夜一般，众人忙不迭的收拾东西，一边大呼小叫：“快，收拾好东西避雨去！”

然而南方夏天的暴雨来得何其迅速，东西还没收好，豆大的雨点已经倾泻了下来。

林伟华倒是动作飞快，躲到了一棵大树下，远远的向舒慧招手：“舒慧，快来这边躲躲！”

我心里好笑，这小子献殷勤也就罢了，难道他不知道下雷雨的时候躲在树下很危险吗？

我看看在我身旁的舒慧和史雯雯，说道：“公园附近有家酒店，我们到那里避雨吧，顺便把衣服烘干。”就这么一会的功夫，我们三人的衣服已然湿透，轻薄的衣衫贴在两女的姣好娇躯上，妙相纷呈，曲线毕露。

史雯雯倒没什么，舒慧低头看看，粉脸生晕，微微点了点头。

于是我们三人便掉头往公园门口奔去，一路上我兀自在想：不知道林伟华看见舒慧跟我走了，会是什么感想？

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