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第三章回归行业本质为企业战略定心（第1页）

第三章

回归行业本质，为企业战略定心

确定了以“新东方”统一各业务条线，打通企业部门墙之后，我们开始思考新东方的品牌战略。

始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们就回到原点：这个行业的消费本质究竟是什么？消费者在选择培训机构时最重要的考虑因素是什么？

为了寻找这个答案，我们走访了武汉、西安两个城市，拦访了新东方校区周边的几百名家长及学生，并组织了4场消费者焦点座谈会。

通过调研，我们发现老师是家长和学生判断培训机构好坏时最关心的因素。有的家长甚至将老师作为区别培训机构时唯一考虑的因素。

回归教育行业的本质，老师是教育行业的基本面。教师重要，就在于教师的工作是塑造灵魂、塑造生命、塑造人的工作。我们期待一个全面发展的学生，那么我们需要一个全面发展的好老师。俞敏洪老师也说：“只有老师好，新东方的一切才有可能。”

项目组初步预判，可以从“好老师”的角度入手制定新东方的品牌战略。那么新东方的企业基因能否支撑这一战略角度呢？带着这个问题，项目组开始进一步挖掘新东方的企业历史，并对新东方的高层、一线教师进行了访谈。

众所周知，新东方初期就是因俞老师等名师的高品质教学而在行业中脱颖而出的。如今新东方已进入“后名师时代”，新东方名师已成为一个集体主义概念。

在和新东方高层、一线教师交流时，项目组也发现，新东方不仅在教师入口端高标准、严要求，还建立了系统的教师培训和教学评估体系，形成新东方老师选、育、任、留、用的闭环系统。可以说，新东方在教师资源上的投入远超其他教育培训机构。

新东方在“好老师”上的一系列的超配投入和能力基因，让项目组更加坚信了之前的判断：新东方的品牌战略要基于已有的好老师资源禀赋，继续加强对教师的战略资源投资，重新书写好老师定义。

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