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华与华超级符号案例点评语
华杉
华与华营销咨询有限公司创始人
第一,我们要注重定心的价值。《大学》里讲“知止而有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能有所得”。我们做营销咨询很大程度上其实是在做心理咨询,因为需要解决的往往都是企业家的战略焦虑问题。第一个“止”叫止于至善,第二个“定”叫作志有定向。老娘舅董事长的志向很明确,就是要做好一个“米饭类快餐”。所以“米饭要讲究,就吃老娘舅”的品牌谚语就起到了止于至善、志有定向的作用。
第二,我们要培养货架思维。形象是给顾客看的。餐厅的招牌要一看就像一个餐厅,所以老娘舅借用了“碗”这个餐饮的符号。但是很多人会觉得没创意,这就是不懂设计,因为你的设计没有目的。
第三,是关于美的问题。有的人会说老娘舅的设计不够美,其实老娘舅的设计就是最美的设计。这个“舅”字的设计真正做到了管用100年。
一个企业能走到今天,总是因为它做对了一些事。但是往往学多了、想多了之后,反而走歪了,把好的东西放弃了,走了很多弯路。
华与华的经营使命是让企业少走弯路。因为最高的效率是不返工,最快的进步是不退步。很多企业就是因为贪巧求速,总认为还有什么妙招,然后东搞西搞,最后把自己搞迷路了。
老娘舅的“舅”字标不是华与华原创的,而是华与华“捡”回来的,在老娘舅的一堆注册文件里“寻宝”出来的。企业寻宝是华与华开展创意活动首先要做的,回到企业当年拐弯的那个点重新出发,走一条直道,一以贯之走彻底。我们帮好多企业恢复了20年前的做法,然后把这个20年前的做法再进行升级加强,而不是一味地求新求变。
第一章
“捡”回来的超级符号
我们在对老娘舅进行企业寻宝时发现,老娘舅过去用过很多标志,每过一个阶段就有一个新的标志。除此之外,他们还有很多之前注册过但是没有使用过的标志。在所有使用和注册过的商标中,我们就发现了这个被灰尘覆盖却熠熠生辉的超级符号。真是“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”。
为什么我们一眼就认定这就是老娘舅的超级符号呢?这个符号超级在哪儿?其实老娘舅的超级符号是真正“大道至简”的一个设计。如果你问大道至简知不知道,所有人都说知道,问大家同不同意,没有人会不同意,但是当你做出大道至简的设计的时候,人们又都不同意了。这就是不能知行合一。不能知行合一的原因是什么呢?因为大道至深啊!因为看不懂,深不可测。听不懂这个道理的时候,就会出现“上士闻道,勤而行之;中士闻道,若存若亡;下士闻道,大笑之,不笑不足以为道”的情况。
有人会说,这个平淡无奇的符号有什么好呢?超级在哪儿呢?
平淡无奇就对了,平淡无奇其实是在说:这东西我见过,我熟悉。而超级符号的本质就是两个字:熟悉,就是人人都认识、人人都熟悉。如果需要加个前缀,那就是“超级熟悉”。超级品牌的本质其实就是超级熟悉。外行看热闹,内行看门道。我们来说说这背后有什么门道。
老娘舅的标志演变
第一,超级在超级熟悉,有文化母体。
“舅舅”是一个亲人的称呼,是一个非常稀缺的超级流量词语,是熟悉得不能再熟悉的一个词语。更难能可贵的是,它是中国人经常挂在嘴边的“超级声音符号”。看到这个“舅”字,你会跟它对话!你念一遍,就相当于叫了一声!全中国的人每喊一声“舅舅”或者听到一声“舅舅”,你就能天然联想到这个品牌,它能够把消费者记忆、认知自发地卷入进来、参与进来。中国人叫“舅舅”就是一个超级文化母体,我们的“舅”字超级符号就寄生在这一个母体上,汲取了这一个母体的全部能量。
第二,超级在超级好用,是更小的记忆碎片。
“舅”字超级符号是比“老娘舅”的品牌名三个字更小的传播单位、更小的记忆碎片。“舅”字,就像麦当劳的m一样,是一个最简单的文字符号。在应用时,可以放得更大,也可以缩得更小,更方便大规模无处不在地使用。
第三,超级在它很独特地传递了行业属性。
一个“舅”字加了一个碗的轮廓,这是被人诟病最多的地方。其实这样做的根本目的在于传递老娘舅餐饮行业的属性,让人一看就知道这是一个跟吃有关的品牌,就像中国的银行业都会用“铜钱”这个符号,制药行业喜欢用胶囊、苯环等符号。其实一个餐厅的超级符号设计首先不是为了区分同行,而是在同行之中。要让人知道你是跟吃的有关的,而不会跟边上的银行、服装店搞混淆。其次是这个符号有独特性,有特别的存在感。一个“舅”字,在一个碗里,舅和碗都很熟悉,结合在一起就很独特,我们叫旧旧得新,创造一种熟悉的陌生感。
第四,超级在是全国性品牌符号。
“老娘舅”这个品牌名本身就是一种称谓,娘舅在江浙一带一直以来被当作“公信人物”,家中出现分歧或矛盾,也会由娘舅来主持公道,即“娘舅来了断”,具有很强的亲切感和正义感。它在江浙一带是大家非常熟悉的符号,但是离开江浙的语境,放到全国范围大家就没那么熟悉,就不够超级了。而“舅”字则是大江南北都通用,是人人都认识、人人都熟悉的全中国的文化符号。
正因为“舅”字标的超级符号是大家熟悉的、是与消费者有互动的、是有餐饮属性的、是全国性的,它的信号刺激能量才是巨大的。看到这样一个符号,消费者的刺激反射是最大的。在应用的时候,这个符号是可以单独放大使用,没有固定的“标志组合”的,服务于最终目的,就是对消费购买行为的刺激反射。
此外,我们来说一说字体设计。老娘舅的品牌愿景是做中国米饭类快餐第一品牌。老娘舅原来的字体设计风格性太强,是一种比较小众的设计,缺乏规模感。我们设计的出发点是做出一个大众的、大气的、经典的、经得起时间考验、永不过时的设计。我们设计了横平竖直、非常端正大气的一个“舅”字和一个典型的、没有任何歧义的碗。我们叫“大众品牌、大国市场、大美设计”。
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