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第四章
让品牌角色进入消费者的生活
1.品牌角色是品牌终身代言人
“一个成功的品牌角色ip,能奠定一个品牌的品牌资产,能成为一个品牌的超级代言人,如果现在每年顶1亿广告费,将来就可以每年顶10亿广告费。”
品牌角色推出之后所宣传的都不仅是形象本身,还有对品牌自身的宣传。
就像你看到米其林轮胎人,想到的不仅是轮胎,还有米其林这个品牌,而且出于对形象的钟爱,就算有同等类型的产品出售,消费者多半还是会选择天然就有熟悉感的品牌。
就好比明星代言也是一种角色营销的方式,在华与华,品牌角色就是品牌的终身代言人,要让它无处不在,无所不能。
2.品牌代言人就要有代言人的咖位
雪王拥有自己的“两微一抖”,活跃在聊天场景,发发朋友圈,介绍一下自己的日常生活,出了新品就做一下推荐,变着花样与网友互动,蜜雪冰城妥妥地将雪王打造成了“流量主播”,粉丝团自发组织要为雪王应援,甚至还有可爱的口号:“你一票,我一票,雪王明天就出道;你一杯,我一杯,雪王才能约雪妹。”(注:雪妹是雪王的女朋友)
雪王的朋友圈
作为终身代言人,就要重复出现在所有与顾客的接触点上,出现在蜜雪冰城的所有礼品包装上,如端午节、中秋节等礼品。
除此之外,像明星站台一样,萌白甜的雪王要出席蜜雪冰城的任何活动和会议,比如蜜雪冰城传统的暖心活动,每年11月蜜雪冰城总部为了关爱加盟商,会派出暖心特战队帮助加盟商制造热卖氛围,雪王就成了自带流量的售卖员。
雪王节日礼盒
3.化身摇滚青年,代言冰淇淋音乐节
品牌角色要进入消费者的生活,跟消费的重大时刻和节庆相结合。作为雪王的“经纪人”,我们尽可能让它出场,重复重复再重复。
首先,植入冰淇淋音乐节,让全民爱上大雪王。冰淇淋音乐节是蜜雪冰城为年轻人打造的节目,雪王作为节目的主角,出尽了风头,一个音乐节引爆了全民对这个超级品牌形象的热爱。
为了在冰淇淋音乐节上获得c位,我们为雪王打造了一套摇滚装束,或唱歌或打碟或弹吉他,让它代表音乐的一切。
雪王化身摇滚歌手
冰淇淋音乐节主舞台
雪王在音乐节控场
4.化身“福神”,打造福袋节
到了过年,雪王成为福袋节的主角,变身“福神”。福袋节是我们为蜜雪冰城开发的年度营销活动,它寄生在“福文化”这个强大的文化母体上,成为蜜雪冰城新的品牌资产。2019年雪王变身“福神”,祝你成为“有福之人”,采取抽奖的形式,回馈每一个老顾客。
门店反馈说,顾客对雪王周边爱不释手,甚至豪掷百金,只为凑齐一整套,为雪王出道贡献一份“冰宝”的爱(冰宝:雪王粉丝的昵称),就希望未来雪王出圈出道。
福神雪王
福袋节门店
5.化身“爱神”,打造520情侣节
“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”是蜜雪冰城的品牌谚语。
蜜雪冰城的品牌谚语中包含“我爱你”,那就占领谐音“我爱你”的520网络情人节母体,一个情侣必过的节日。嫁接在“领证”的仪式上,给顾客带来“你爱我我爱你”的爱的体验。
“今年520,去蜜雪冰城领情侣证”,和雪妹恋爱182天后,雪王终于在2020年520官宣,粉丝们纷纷庆祝雪王恋爱。雪王也不负众望,狂撒狗粮,引发情侣们纷纷效仿,领情侣证、晒情侣证,一时间,“雪王恋爱了”成为热搜话题,情侣证也在这场爱的表达中成为爱情的首证。
品牌寄生是品牌植入的升级。我们常常把品牌植入电影、电视剧或者综艺节目里,但是如果能像雪王寄生过年福神、520一样,植入消费者的生活场景,可能就省去了上千万的广告费。
华与华看企业一切问题都是两大视角,“成本“和“投资”。雪王作为蜜雪冰城的logo、形象和符号,降低了品牌名的记忆成本和品牌的营销传播成本。同时,也要看雪王为蜜雪冰城投资了哪些,形成了哪些新的品牌资产,这就让品牌角色衍生出更多的商业价值。
雪王&雪妹
520活动海报
情侣证&相关数据
网友晒证
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