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第一章 捡回来的超级符号（第1页）

华与华超级符号案例点评语

华杉

华与华营销咨询有限公司创始人

第一，我们要注重定心的价值。《大学》里讲“知止而有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能有所得”。我们做营销咨询很大程度上其实是在做心理咨询，因为需要解决的往往都是企业家的战略焦虑问题。第一个“止”叫止于至善，第二个“定”叫作志有定向。老娘舅董事长的志向很明确，就是要做好一个“米饭类快餐”。所以“米饭要讲究，就吃老娘舅”的品牌谚语就起到了止于至善、志有定向的作用。

第二，我们要培养货架思维。形象是给顾客看的。餐厅的招牌要一看就像一个餐厅，所以老娘舅借用了“碗”这个餐饮的符号。但是很多人会觉得没创意，这就是不懂设计，因为你的设计没有目的。

第三，是关于美的问题。有的人会说老娘舅的设计不够美，其实老娘舅的设计就是最美的设计。这个“舅”字的设计真正做到了管用100年。

一个企业能走到今天，总是因为它做对了一些事。但是往往学多了、想多了之后，反而走歪了，把好的东西放弃了，走了很多弯路。

华与华的经营使命是让企业少走弯路。因为最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。很多企业就是因为贪巧求速，总认为还有什么妙招，然后东搞西搞，最后把自己搞迷路了。

老娘舅的“舅”字标不是华与华原创的，而是华与华“捡”回来的，在老娘舅的一堆注册文件里“寻宝”出来的。企业寻宝是华与华开展创意活动首先要做的，回到企业当年拐弯的那个点重新出发，走一条直道，一以贯之走彻底。我们帮好多企业恢复了20年前的做法，然后把这个20年前的做法再进行升级加强，而不是一味地求新求变。

第一章

“捡”回来的超级符号

我们在对老娘舅进行企业寻宝时发现，老娘舅过去用过很多标志，每过一个阶段就有一个新的标志。除此之外，他们还有很多之前注册过但是没有使用过的标志。在所有使用和注册过的商标中，我们就发现了这个被灰尘覆盖却熠熠生辉的超级符号。真是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。

为什么我们一眼就认定这就是老娘舅的超级符号呢？这个符号超级在哪儿？其实老娘舅的超级符号是真正“大道至简”的一个设计。如果你问大道至简知不知道，所有人都说知道，问大家同不同意，没有人会不同意，但是当你做出大道至简的设计的时候，人们又都不同意了。这就是不能知行合一。不能知行合一的原因是什么呢？因为大道至深啊!因为看不懂，深不可测。听不懂这个道理的时候，就会出现“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之，不笑不足以为道”的情况。

有人会说，这个平淡无奇的符号有什么好呢？超级在哪儿呢？

平淡无奇就对了，平淡无奇其实是在说：这东西我见过，我熟悉。而超级符号的本质就是两个字：熟悉，就是人人都认识、人人都熟悉。如果需要加个前缀，那就是“超级熟悉”。超级品牌的本质其实就是超级熟悉。外行看热闹，内行看门道。我们来说说这背后有什么门道。

老娘舅的标志演变

第一，超级在超级熟悉，有文化母体。

“舅舅”是一个亲人的称呼，是一个非常稀缺的超级流量词语，是熟悉得不能再熟悉的一个词语。更难能可贵的是，它是中国人经常挂在嘴边的“超级声音符号”。看到这个“舅”字，你会跟它对话!你念一遍，就相当于叫了一声!全中国的人每喊一声“舅舅”或者听到一声“舅舅”，你就能天然联想到这个品牌，它能够把消费者记忆、认知自发地卷入进来、参与进来。中国人叫“舅舅”就是一个超级文化母体，我们的“舅”字超级符号就寄生在这一个母体上，汲取了这一个母体的全部能量。

第二，超级在超级好用，是更小的记忆碎片。

“舅”字超级符号是比“老娘舅”的品牌名三个字更小的传播单位、更小的记忆碎片。“舅”字，就像麦当劳的m一样，是一个最简单的文字符号。在应用时，可以放得更大，也可以缩得更小，更方便大规模无处不在地使用。

第三，超级在它很独特地传递了行业属性。

一个“舅”字加了一个碗的轮廓，这是被人诟病最多的地方。其实这样做的根本目的在于传递老娘舅餐饮行业的属性，让人一看就知道这是一个跟吃有关的品牌，就像中国的银行业都会用“铜钱”这个符号，制药行业喜欢用胶囊、苯环等符号。其实一个餐厅的超级符号设计首先不是为了区分同行，而是在同行之中。要让人知道你是跟吃的有关的，而不会跟边上的银行、服装店搞混淆。其次是这个符号有独特性，有特别的存在感。一个“舅”字，在一个碗里，舅和碗都很熟悉，结合在一起就很独特，我们叫旧旧得新，创造一种熟悉的陌生感。

第四，超级在是全国性品牌符号。

“老娘舅”这个品牌名本身就是一种称谓，娘舅在江浙一带一直以来被当作“公信人物”，家中出现分歧或矛盾，也会由娘舅来主持公道，即“娘舅来了断”，具有很强的亲切感和正义感。它在江浙一带是大家非常熟悉的符号，但是离开江浙的语境，放到全国范围大家就没那么熟悉，就不够超级了。而“舅”字则是大江南北都通用，是人人都认识、人人都熟悉的全中国的文化符号。

正因为“舅”字标的超级符号是大家熟悉的、是与消费者有互动的、是有餐饮属性的、是全国性的，它的信号刺激能量才是巨大的。看到这样一个符号，消费者的刺激反射是最大的。在应用的时候，这个符号是可以单独放大使用，没有固定的“标志组合”的，服务于最终目的，就是对消费购买行为的刺激反射。

此外，我们来说一说字体设计。老娘舅的品牌愿景是做中国米饭类快餐第一品牌。老娘舅原来的字体设计风格性太强，是一种比较小众的设计，缺乏规模感。我们设计的出发点是做出一个大众的、大气的、经典的、经得起时间考验、永不过时的设计。我们设计了横平竖直、非常端正大气的一个“舅”字和一个典型的、没有任何歧义的碗。我们叫“大众品牌、大国市场、大美设计”。

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