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● 抓住淡季,抢先进入市场,获得更大的铺货率,掌握渠道优势,给竞争者建立入市壁垒。
如此解释,在于取信于消费者。
A企业除了仍然在周末做“现场秀”外,还借市民关注电视节目的时机,请获奖者在电视上谈获奖感受,以获得更多消费者对此活动真实性的信心。2周时间,“喝生命水,获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资,活动让消费者最大限度地知晓,并且得到了消费者的信任。
小结:诱导期有以下特点:
1. 产品或品牌认知率低;
2. 消费者指名购买率低下;
3. 企业此阶段投入将很高,收益却很小;
4. 消费者可能产生冲动购买。
针对以上特点,企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此,企业的运作一定要够狠,在最短的时间内让消费者知晓,了解有这样一件事和产品,最有效的方式是通过大众媒介宣传。
同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销,只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注,就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。
因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多,一定要大力度炒作强力促销事件。
动销期(第3~4周),让消费者足够多地了解产品
经过前2周的强势轰炸,已经有了足够多的消费者“眼球”,已经有消费者进行“尝试性购买”,销售开始松动,产品上市进入了动销期。这个时候,很多消费者开始关心产品,他们心里会问:
● 生命水是什么饮料?
● 生命水到底能给我带来什么好处?
● 生命水和别的水有什么不一样?
……
很显然这些问题是围绕产品来的,动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么,A企业是如何做的呢?
● 组织人员在街头发放生命水的DM宣传资料;
● 利用媒体关注,在市民报上投放软文,突出生命水特点;
● “现场秀”照做,但是已经不再是歌舞表演,而是关于生命水和企业的基础知识,并当场给予奖励;
● 因为此时正值情人节、圣诞节,除了美钻,还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。
这个阶段,A企业利用促销活动,把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水,对清理肠胃,增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升,原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品,企业顺利完成了大面积铺货,赢得了渠道。
小结:动销期的基本特征:
1. 消费者开始尝试第一次购买行为,销量上升较为明显;
2. 消费者购买行为是临时性的,随时可能远离;
3. 消费者想更多地了解产品本身;
4. 如果效果好,会很快带动消费,引起经销商关注。
在这一阶段,企业目的是获得消费者对产品的初步认可,并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性,促使消费者尝试产品,这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分,扩大产品或品牌的影响力,因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。
热卖期(第5~6周),将销售量冲到极限
经过了前面4周的狂炒,“喝生命水,获超值美钻”已经深入人心,产品也得到充分认可,企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象,上市活动进入了热卖期。那么这个时候,企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标,A企业认为,必须围绕三点来进行:
1. 让消费者最方便地购买;
2. 让消费者更容易获得赠品;
3. 还有什么赠品更能吸引消费者。
为此A企业除了继续抽奖赠送美钻外,还对促销活动做了如下调整:
第5周
1. 取消现场秀,将促销现场放到零售现场;
2. 与当地卖场合作,推出“购生命水,送打折卡”活动;
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