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● DM上除了介绍产品,还有售点说明;
● 赠送人员在铺了货的零售点见人就送;
……
很多消费者打开送在手里的TOWER曲奇一咬,很快就被TOWER曲奇的“香、脆、甜”折服,不少消费者就在就近的零售店购买,甚至成箱购买。
终端迅速动销,并形成热卖,原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。
在TOWER曲奇派送的背后
TOWER曲奇的赠送,并非简简单单地送完了事的盲目市场行为,一个再简单的赠送背后也是一个设计和操作的体系,TOWER曲奇的赠送自然也不能例外。
严密的消费者测试
在对TOWER曲奇的企业资源进行盘整之后,我们从直觉上觉得TOWER曲奇的产品力是撬动市场的机会,但是,这决不能成为我们为TOWER曲奇做上海市场拓市的决策依据。为此,我们对产品进行了严格的消费者测试:
● 我们将消费者分为三组:老年组、青年组和儿童组,由此来确定TOWER曲奇的目标消费者的年龄阶段;
● 对上海市场所有的曲奇进行匿名测试,来测试TOWER曲奇与其他曲奇在口味、口感等方面的优势;
● 对TOWER曲奇与其他饼干进行分类测试,确定消费者对TOWER曲奇与其他饼干评价;
……
测试结果表明,TOWER曲奇的目标消费者没有特定的年龄阶段;并且TOWER曲奇与其他曲奇相比,口味、口感等方面都更优;与其他类型的饼干相比,TOWER曲奇独特的产品力优势更加明显。
培训赠送队伍,保证赠送效果
由于TOWER曲奇产品特点明显,消费者可以根据品尝直接了解产品,这大大地降低了培训的工作量。要成功地培训近万人次的赠送队伍,绝非一件很容易的事情。为此,我们对赠送队伍进行分组,每组选定组长,培训主要针对组长进行,组员的培训由组长进行。
为了保证赠送的效果,我们专门编撰了简单的赠送手册,将赠送要点罗列其中,每个赠送人员各持一份。别看这小得只有一页的手册,对保证万人次的赠送队伍的执行效果起到了很大的帮助作用。
精确的赠送点分布
为了保证赠送对上海各区域的消费者都产生影响,并且为将来的零售网点进行合理分布,我们在赠送点的选择时就充分考虑到了零售。
为此,我们对上海各区黄金商圈以及主要的副食品零售店进行精确分级,并把各区的零售店制作成分布图,最终确定200多个赠送点。
我们在赠送点选择较好的零售终端进行少量免费铺货,对零售店实行代销政策,保证消费者能都直接购买到TOWER曲奇。
配套的经销商政策
打动经销商,顺利进入经销商的渠道,是TOWER曲奇本次赠送的主要目的之一,因此在赠送之前,一套详尽的经销商政策早已经确定。
之所以这样地做,主要是要节省时间成本,让TOWER曲奇能够借赠送的热势,以最快速度完成市场的全面铺货,迅速实现市场销售。
TOWER曲奇上市策略极其简单,仅仅就是赠送,没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市,在短短的不到一个月的时间,就形成了上海市场热卖景象,当年就实现销售额4000余万元。然而,同样是TOWER的另一个饼干产品,高空广告打了70多万元,最终仅仅只达到年销售额200余万元的业绩。
第二部分莫让赠送成白送——思考
思 考
送不好白送,还可能伤及品牌
很多企业运用赠送来打动消费者,结果往往与预计相去甚远,赠送成为白送,后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例:
案例一:西南某功能型饮品企业,在成都上市初期,搞了一次免费的产品派送。像TOW
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