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第四章
创意决胜战略
找到足力健的超级符号,持续积累品牌资产
只有企业战略还不足以“知胜”注“知胜”思想来源于《孙子兵法·军形篇》“胜可知,而不可为”,意思是说胜利可以预知,但不可强求。要先胜后战,出手之前就要知道自己有没有胜算。,我们的工作永远要靠创意决胜,用创意引爆战略。最后,让我们来看看足力健的品牌战略。
做企业、做品牌首先要了解自己的产品。而产品结构,就是企业的发展战略图,即在这个品牌下有哪些产品,构成怎样的产品结构。企业战略的核心也是产品结构和业务组合(很多企业没有生产实体产品,提供某服务或者业务在此统称为业务组合),足力健老人鞋不仅提供老人鞋产品,而且提供各种服务和体验的机会。足力健形成了以安全鞋、旅游鞋、散步鞋、保暖鞋、羊毛鞋等产品为主的产品体系,一切产品研发生产都围绕老人的生活场景。
再看话语体系,老人鞋不是足力健的品牌“定位”,而是“命名”,“足力健老人鞋”成为一个完整的命名,建立了一个新的品类。这是华与华方法的语言哲学——词语的权能大于话语的权能,命名就是成本,命名就是投资,命名就是召唤。“足力健老人鞋”就比“足力健是老人鞋”有更强的召唤力,更有力量。它降低了企业的营销传播成本,成为最重要的策略之一。足力健老人鞋的品牌谚语是:专业老人鞋,认准足力健!话语体系有:“老人要穿老人鞋”,这是下定义和判断,承担起教育消费者的责任。还有“妈妈要穿妈妈鞋”“过新年,穿新鞋,送长辈,足力健”“先测脚型再选码”等,至此,足力健形成了“让每一位老人都穿上专业老人鞋”的企业使命和“关爱老人”的企业文化。全心全意为老人服务,成为足力健的事业理论。
最后我们看符号,足力健的原logo比较抽象,难理解,不易被识别、记忆和传播,没有积累下品牌资产,更核心的是,它缺少品类信息!第一次看到的人不知道这家公司是卖什么的。华与华为足力健创作了全新超级符号:红色的三角形边框内,有一位正在向前行走的老人,底部则是品牌名——足力健老人鞋。
足力健旧logo
足力健新logo
新符号中的老人头戴绅士帽,手持文明杖,大步向前走,浑身有劲,呈现出积极健康、乐观向上的精神状态,这才是我们心目中老人的理想形象,也是品牌和产品能给消费者的舒适体验。这个老人形象一下子就放大了足力健品牌与生俱来的戏剧性,也拉近了品牌与消费者之间的距离。
有了老人形象,再加上代表稳定性的三角形图形,超级符号也让门店的终端优势更加明显,从最初的门头上只有“足力健”三个字,到之后所有的门头改成“足力健老人鞋”六个字,并且放大加粗。足力健从最初建立了老人鞋的品类,逐步成为这个品类的权威专家,并成为行业的权威发言人,未来也会成为在老人鞋这个品类的首席知识官。
足力健老人鞋门店
从命名到话语,再到超级符号,华与华帮助足力健构筑起了品牌战略的大厦,也重新建立和逐步积累起品牌资产。
张京康先生在2019年华与华百万创意大奖赛的现场这样说道:“自从我们与华与华合作以后,华与华最让我坚信的就是科学化的商业模式,这是最关键的。还有一点,我觉得足力健能从2017年走到今天,真的是没犯一点点错误。”足力健就是这样一步一步脚踏实地地,从最细分的定位迈向最广阔的事业领域。
张京康对华杉说:“我就是没有风险意识的人,我一步一步走来,根本不知道什么是风险,只要想清楚了,马上就去做。”
华与华也将伴随足力健走向更加广阔的老龄产业,迈向千亿市场,让足力健少走弯路,未来不可限量。
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