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第二章 快消品行业的战略重心与决胜点在包装设计(第2页)

华与华有两大核心技术——词语的技术和符号的技术,我们先通过“词语的技术”为它进行信息重新编码,让效率最大化。

如何对文字重新编码?首先要理解广告口号的底层逻辑——修辞学。什么是修辞?修辞是说服人相信任何东西以及促使他行动的语言艺术,也可以理解为说服人行动的语言艺术,目的在于行动。而基于修辞,我们要找到一种能够绕开人心理防线的句子,因为我们去打广告、卖东西,消费者天然会对我们产生心理防线,但是有一些语言的艺术形式能够绕开人的心理防线,让消费者自动接受、自动行动,所以我们把它称为品牌谚语,也叫品牌口号。

一句品牌谚语,直击行业本质,牢牢锁定战局

我们常说,营销策划不是看竞争对手,而是看自己有哪张牌可以打。

洽洽在行业内做了20年的坚果,对于坚果的保鲜有相当严苛的要求,正是因为严苛的要求与投入,2017年12月,洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖(要知道,获得一等奖的可是“两弹一星”、杂交水稻等技术),坚守产品品质,才是行业的最高本质。

最终我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语,不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒,更是回归整个坚果行业的本质。同时通过“掌握”“关键”“技术”这三个词语所释放的强大信号,让文字的编码与解码效率做到极致。

所以“洽洽,掌握关键保鲜技术”的成功不是靠定位“新鲜”,而是靠“修辞”。

洽洽成功后,好多人说洽洽是定位“保鲜”所以成功了,却不知道真正的成功是修辞的成功,其实在“掌握关键保鲜技术”的8个字里面,最不重要的就是“保鲜”这个词,因为它不是定位,而是修辞,是“掌握”“关键”“技术”这三个词语释放的信号发挥了作用,它的本质原理是修辞;就像“爱干净,住汉庭”的成功不是因为定位了“干净”,真正起作用的是“爱干净,住汉庭”这六个字的词语组合,它让编码和解码的效率及行动指令最大化、极致化,至于增加“保鲜”,是因为洽洽本身就是这么做的,如果它之前做其他的,那我们把“保鲜”换成别的就好了。

对包装进行重新编码——用超级符号创造货架优势

有了“掌握关键保鲜技术”,我们抓住了一个荣誉符号——绶带,这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号,整体编码成为洽洽包装的超级符号,最终在终端形成视觉强制性,快速抓住消费者的眼睛,让我们的产品能迅速被发现,这背后的逻辑就是寻找有效的图形符号编码。

超级符号“绶带”,代表荣誉和奖状的符号

所以说为什么要时刻保持货架思维,目的就是要找到并设计出最高效的编码与解码符号。

原来洽洽最开始定的策略是“畅销欧美40国”,假设我们不做任何策略上的改变,还是这个新的包装设计,只是将绶带上的文字替换成大大的“畅销欧美40国”,它肯定也比原来卖得好。因为我们把这句话用这种形式和符号凸显出来,它自然就变得非常重要,而原来包装设计上全部是小小的文字,所以不管你对顾客说什么都没用,因为没有货架思维,更没有信号刺激顾客看你的包装,你的编码也就不成立。

2.媒介的理解:商品即信息,包装即媒体

第二个是基于对媒体的认识,我们要建立一个品牌的时候,我们说要打广告,要打广告的时候我们就要去投放媒体,但是最大的媒体是什么,你有没有想过,最大的媒体就是这个产品,所以包装的设计至关重要。我们要在包装上实现三个购买:购买理由、购买指令、购买指南;而我们的包装是既要放大购买理由,又要提供使用说明,因为消费者不了解。

包装设计是快消品企业最大的自媒体

很多企业往往会忽视包装的重要性,俗话说得好:“货卖一张皮”,包装可是快消品企业最大的自媒体!我们用洽洽给大家举个例子:洽洽每年要生产并销售数十亿袋产品,而这数十亿袋产品的包装就是数十亿个免费的广告位。想象一下,你投资户外广告、电梯广告才能覆盖多少人,能有幸再看你广告一眼的又剩下多少?而产品包装是能够完完全全和消费者100%触达的。

所以对快消品行业来说,包装设计既是快消品营销的战略重心、货架战场,也是最大的自媒体;包装的媒体功能,比任何电视或平面媒体都强大,也是快消品牌广告创意的关键动作。

商品即信息

一切围绕包装设计展开,则事半功倍。如果缺乏对包装设计的理解,甚至完全是“设计文盲”,做的设计根本和销售成效无关,那就完全没有发力点了。所以,除了为洽洽制定全新的顶层战略及创意工作外,洽洽小黄袋每日坚果的包装设计是决定此次坚果战役成败的关键。

销售的基本原理,就是流量转化。包装设计,就是要让受众站在货架前,看见包装的时候,转换为购买者。

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