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超级符号方法 华与华品牌谚语方法与新东方(第1页)

超级符号方法

华与华品牌谚语方法与新东方

在华与华,我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。

谚语是人类古老的忠告和历史经验的传承。比如说,“饭后百步走,活到九十九”,当你听到这些又精悍又押韵的谚语,你有什么感觉?是不是觉得都是人类的智慧,都是生产和生活的经验?是不是过耳不忘?是不是深信不疑?这就是谚语的力量。

首先谚语是让人对它没有心理防线。这是一个传播学问题,也是一个语言学问题。

美国的传播学家沃特尔翁写过一本书——《口语文化与书面文化》,副标题叫作“语词的技术化”。

我们做广告,做传播,就是在做语词的技术。沃特尔翁主要研究口语套话,就是我们说的顺口溜。他说口语套话是在文字出现以前,前文字时代,口语时代人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词,是一个容器。

我们使用一个词、一句话、一个符号,都是在打造一个信息的容器。它是个信息包,是个信息的压缩包,是个信息的炸药包。把我们要传达的信息传在里面,而最有效率的容器,前有超级符号,后有顺口溜,就是沃特尔翁研究的口语套话。

沃特尔翁还讲了一个惊人的秘密,他说,人们对口语套话有一种天然的信任,顺口溜能绕开人的心理防线,直接溜到人的脑子里去。

大家学会这个,理解心理防线,什么样的东西有心理防线,什么样的东西没有心理防线,这是很重要的一个观念。而且是有行动的指令,所有广告的东西,都属于修辞。这里要跟大家强调,广告是修辞,不是逻辑。这是两个东西,哲学两个基石,一个是逻辑,一个是修辞。

修辞是什么呢?亚里士多德给了它定义:说服人相信任何东西,以及促使人行动的语言艺术,这就叫修辞。为什么在古希腊会发展成修辞呢?

第一,因为政治。政治是广场政治,靠辩论,靠演说。

第二,因为司法。司法是什么?控辩双方的交锋和说服陪审团。

第三,因为艺术。艺术是什么?古希腊的歌剧,后面有歌,前面有对白。

而且特别是在政治和司法上,那都是要用语言去打动人,其实很大程度上,还不是说服,而是打动。

修辞,就提出了修辞的四个原则:

原则1:普通的道理。

原则2:简单的字词。

原则3:运用特殊的句式或者押韵。

原则4:使人愉悦。

你的广告语没有运用这几个原则,基本上传播效率都不高。

在我们没有合作之前,新东方自己也有一句话叫:“好老师在新东方!”一听就是在打广告,他的心理防线马上就立起来了:“老师到底有多好?”所以我们在提出问题的同时,就要把问题抹掉。否则这个问题严重了,消费者就开始带着批判家的视角看待我们的品牌。人家投诉你,说你的老师会有多好,但是说“新东方,老师好!”这句话就没有问题,这是我们小时候,上学第一天就会说的一句话。

其次,谚语在传播就是下断言,建立不容置疑的事实感,直接给结论影响行动。拿破仑讲宣传就是断言、重复、传染。“新东方,老师好!”就是一个断言,不需要去论证新东方老师到底有多好。我们往往觉得要把一个事情说清,要把人说服,然后人才动。但是我们的目的是使人行动,是要说动他,既不需要说清,也不需要说服。举个例子,晒足180天,厨邦酱油美味鲜。现在我要决策这个口号能不能用,去做了一个调研。厨邦酱油晒足180天,请问你信还是不信?a信,b不信,你去调研很难得到实际的答案。我凭什么要信你?但是你买还是不买?a买,b不买,他肯定说可以试一试。因为你一旦到了问信不信的时候,就把这个问题变得很严肃了。

所以品牌谚语在于使用朗朗上口的押韵,人就很容易忽略其中的逻辑,把前后的事物联系起来,再加上押韵的短句,很容易记忆和传播。

第三个观点是:传播的关键在于传。广告语不是我说一句话给他听,是我设计一句话让他说给别人听。我设计了一个口号,不管有多少,如果顾客不会去传,我最好都不要用。因为没有传达率,我只得一分。但是,他如果传,就会把这个效率翻10倍。“好老师在新东方”消费者不会去传这句话,但是他会说“新东方,老师好!”,所以重复得多了,人们就坚信不疑,这就是顺口溜的播传效率,这就是“品牌谚语”的厉害。

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