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第15部分(第1页)

白质21 "牌香波、定型喷发水还是护发素?是卡夫牌奶 、蛋黄酱还是色拉调料?

这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱,正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些

品牌的实力。

品牌就像一个过度膨胀的星球,最终会变成一个燃烧殆尽的空壳;一个大而无效的营销项目。使产品

延伸这样害人匪浅的原因是,这种疾病要潜伏好多年才发作,一年年慢慢地使你衰弱下去。

以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么?什么都是,又什么也不

是,“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼 (Hellmann’s)”,

色拉调料的销量则低于V 愿骨 (Wishbone )”。

卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌,都不管它叫“卡夫”。

它生产的奶油干 叫“费拉德尔菲亚(Philadelphia)”,不叫“卡夫”。

它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特(Sealtest)”,不叫“卡夫”。

它生产的麦琪淋叫“帕基 (Parkay)”,不叫“卡夫”。

“卡夫”这个名字的长 在哪里?它太分散了。“卡夫”意味着什么都是,又什么也不是。产品延伸

是弱点;不是优点。

在奶 方面怎么样?“卡夫”在奶 里的确是个响亮的名字.这没有疑问。

它的广告说:“美国人管奶 叫 ‘卡一夫’。”可怕的发音,可怕的战略。

营销就像赛马。获胜的不一定是好马,全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最

… Page 69…

劣等马中表现最佳者。在下往马赛上,获胜的才是头等马里表现最佳的。

“卡夫”在奶 里也一向很成功。不信,就说说看你还 道哪些奶 的品牌。

“卡夫”是预购马赛上的获胜者。

只有在没有品牌或者没有 名品牌的地方,你才可以搞产品延伸。但是,一旦出现激烈的竞争,你就

会遇到麻烦。

酒保检验法

除了购物 检验法之外,还有酒保检验法。你如果只说出品牌名,酒保会给你什么?

你要是说加冰J&B”,给你的应该是苏格兰威士忌,你如果说“伦敦塔看守牌马提尼(Beefeater /’,

得到的准是杜松子酒;如果要“一瓶Dom Perieon”,端过来的肯定是香按。

如果说“加冰卡提(Cutty)”会怎么样?你一准会得到威士忌,但给你的是“卡提·沙克(Cutty Sark)”,

还是价格较贵的“卡提”12 年陈酿?

“卡提 12”是威士忌里的“低糖百事”,由一个人人皆 的名字(卡提)和一个描述词 (12)组成。

从酿酒业的角度来看,这十分合乎逻辑,可是从酒客的角度看又如何?

你在点“加冰芝华全”时,是想让所有的人 道你要的是最好的威士忌:芝华士威士忌。

你若想要“卡提 12”,就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后,一点几也拿不准酒保究竟听到

没有,或者同样重要的是,坐在周围的人听到你说“12”了没有。

“卡提12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙

克”的人:你喝的酒质量比较低。

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